Позиционирование субъекта в маркетинговом дискурсе

Позиционирование представляет собой особую форму коммуникативного процесса, которая включает маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании или товара определенным местом (позицией) на рынке. При этом компании активно используют разные маркетинговые коммуникативные стратегии в социальных медиа. Если концепция позиционирования была разработана в 90-е гг. ХХ в. и остается одной из самых популярных маркетинговых теорий, то в дискурсологии нет однозначного понимания процесса позиционирования и механизмов анализа. Позиционирование рассматривается, с одной стороны, как результат интеракции между инстанциями, т.е. между креатором, референтом и реципиентом и их взаимного влияния, а с другой – как применяемые субъектные позиции. Поэтому задача заключается в том, чтобы определить дискурсивный механизм позиционирования. В основу исследования были положены методологические принципы дискурсологии, позволившие выявить позиции участников коммуникативного взаимодействия и тем самым описать основные формы и механизмы позиционирования в маркетинговом дискурсе. Проведенный анализ свидетельствует об определенной динамике позиционирования в связи с возможным изменением позиций субъекта как в силу собственных интенций, так и под влиянием мнения других субъектов интеракции. На материале официальных аккаунтов компаний в сети Facebook*, Instagram* и Twitter** были представлены такие коммуникативные стратегии, как установление контакта и согласование позиций, которые реализуются в процессе интерсубъектного взаимодействия, и речевой этикет как способ позиционирования в социальных медиа. В результате анализа интеракции между инстанциями – субъектом, объектом и другими субъектами – выявлено, что позиционирование предусматривает позицию субъекта речи к предмету позиционирования и другим субъектам, а также отношение субъекта к действиям других и их мнению о предмете позиционирования.

*Компания Meta и ее продукты (Instagram и Facebook) признаны экстремистскими, их деятельность запрещена на территории РФ.
**24 июля 2023 г. главная страница Twitter была переименована в «X».

Positioning is a special form of communication process that includes marketing and advertising activities to provide a company or product with a certain place (i.e. position) on the market. At the same time, companies actively use different marketing communication strategies in social media. The concept of positioning was developed in the 90s of the 20th century and it still remains one of the most popular marketing theories, however there is certainly ambiguity in understanding how the process of positioning is performed and what are the mechanisms of its analysis in terms of discursology. On the one hand, positioning is considered as a result of interaction between levels, i.e. between a creator, a referent and a recipient and their mutual influence, and on the other as positions applied by subjects. Therefore, the goal of this paper is to determine a discursive mechanism of positioning. The research was based on methodological principles of discoursology, which made it possible to identify positions of participants in communicative interaction and thereby describe the main forms and mechanisms of positioning in marketing discourse. The analysis shows a certain dynamics of positioning regarding a possible change in positions taken by positions, both due to their own intentions and influenced by the opinions of other subjects within interaction. Facebook*, Instagram* and Twitter** official accounts of the companies were used to present such communication strategies as establishing contact and coordinating positions, which are implemented in the process of intersubject interaction. The conducted analysis of interaction between different levels, i.e. a subject, an object and other subjects, revealed that positioning seems to provide a subject of speech with the position to an object and other subjects, as well as it seems to determine a subject’s attitude to the actions of others and their opinion about an object of positioning.

*Facebook, Instagram and Meta company and its products are recognized as extremist, and their activities are prohibited in the territory of the Russian Federation.
**On July 24, 2023, the Twitter homepage was renamed “X”.

позиционирование, коммуникативная стратегия, дискурс, субъект, интеракция
positioning, communication strategy, discourse, social networks, subject, advertising, interaction

Полный текст>>